Ещё раз о ценообразовании на рынке недвижимости

«Да вы что, Дмитрий! Нет, за такие деньги я продавать не буду. А мне про вас говорили, что вы профессионал, и можете продать что угодно! Надеюсь, вы знаете, что у нас очень дорогой район, здесь почти у всех такие цены!..» — сказала мне недавно одна почтенная дама. Она обратилась ко мне по совету моих прежних клиентов.

Тогда мы сначала продали, а потом сразу купили другую квартиру. Эти люди были очень довольны результатами сделки, и вот теперь от них обращаются их знакомые.

Это здорово, это сразу подразумевает повышенную степень взаимного доверия между мною и моим новым клиентом. В том числе, и в очень важном вопросе – какую мы установим цену квартиры в рекламе.

Но «подразумевает» не значит «так и будет». В этом случае так и получилось.

В начале общения с продавцом, который обратился за помощью, надо задать ему очень много вопросов. Так я поступил и сейчас. Женщина, с её слов, была «уже не новичок» на рынке недвижимости. Ну, а как же, эту свою квартиру она рекламировала полтора года. Это огромный, чрезмерный срок! Такой срок подразумевает наличие какого-то препятствия к продаже. За это время цена в рекламе была снижена ею на 25% от первоначальной.

Как она определила первоначальную цену рекламы? Как и почему снижала цену? Определила сама, по аналогам в интернете. Снижала по совету знакомых, и риэлторы говорили про снижение, у неё были 2 разных. Ну и сама тоже думала, конечно! И дальше она сказала —  Но цена тут ни при чём; вот уже как сильно снизила, а покупателей нет! Значит, не в цене дело…

 

 

Ещё я спросил у неё, как много денег она потратила на рекламу на площадках объявлений? Она ответила, что много, но это того стоит, ведь при продаже она всё возместит, поэтому сейчас можно и заплатить. Ну, конечно, знакомое рассуждение. Вот здесь я описываю механизм манипуляции, который позволяет площадкам объявлений растягивать платную рекламу квартир до бесконечности, повторяться не буду. 

Вопросы продавцу риэлторы задают в рамках так называемой «квалификации продавца». Это такая полезная, но обычно неприятная для продавца беседа. Она позволяет выяснить серьёзность отношения собственника к продаже его квартиры. Да-да, очень часто собственник-продавец относится к продаже несерьёзно!

 

Квалификацию всегда надо проводить, что бы заранее понимать, можно ли помочь человеку, или нельзя. Бывает и так, что продавцу нельзя помочь! Квартиру свою в обозримом будущем он не продаст, потому что находится в плену ошибочных суждений. Помогать ему в продаже бессмысленно.

 

Мало кому из продавцов нравится эта процедура. Иногда так и спрашивают, зачем все это нужно, я не хочу отвечать! Неприятная штука, потому что человек слышит жёсткие вопросы, и должен на них правдиво ответить. Неприятная и потому, что избавляет человека от иллюзий, а это всегда больно.

Но квалификация полезна, потому что думающему человеку очень помогает раскрыть глаза на устройство рынка недвижимости и на правильные действия на этом рынке. Ещё — на самого себя помогает посмотреть со стороны. Например, посмотреть на себя и свою квартиру глазами покупателя.

На мой вопрос: «Как вы считаете, почему квартира ещё не продана?», женщина ответила, что это просто не везёт, что до этого ей помогали плохие риэлторы, но теперь с моей помощью она быстро всё продаст. Эх, если бы всё так просто было! На вопрос: «Почему в начале рекламы была выставлена заведомо завышенная цена (теперь ей это уже понятно), и кем именно была определена эта цена?», она ответила: «Я так решила. У меня же шикарный ремонт! Вы знаете, в какую сумму он мне обошёлся?».

Понятно. Тема продажи после «шикарных ремонтов», согласен, болезненная. Вот тут высказываю некоторые соображения про цену ремонта. Коротко – о цене дорогого ремонта надо забыть, иначе квартиру совсем не получится продать. Неприятно слышать и осознавать? Тогда лучше не начинайте рекламу, и оставайтесь в рамках своих иллюзий.

Следующий вопрос продавцу тоже стандартный: «Что надо сделать, что бы продать квартиру?» Или его вопрос-близнец, но другой по смыслу: «Что ещё не сделано для продажи квартиры?» Тут мне обычно возражают, что ответы на эти вопросы именно я и должен дать человеку, как специалист.

Да, легко могу дать ответы. Но сейчас ценность в том, что бы продавец сам задумался, сам прошёл жёсткой логической цепочкой доводов. Обычно над этими вопросами он задумывается впервые. Это хорошие честные вопросы, и на них самому себе надо давать честные ответы. Над этими вопросами-ответами очень полезно задуматься тому, кто сейчас продаёт квартиру. Точнее, тому, кто долго и безуспешно рекламирует свою квартиру.

Многим риэлторам тоже будет полезно! Потому, что некоторым моим коллегам кажется, что лучше фактически и не продавать квартиру, а только рекламировать. Лишь бы не навлечь на себя недовольство клиента-продавца честным и открытым обсуждением цены. Честным и открытым обсуждением причин долгой «непродажи». Иным образом я не могу ответить, почему риэлтор готов по полгода держать в рекламе объект, на который нет спроса!

А чего вы боитесь, коллеги? Вы уже не зарабатываете на этой продаже, потому что её нет. И её не будет, пока вы не поможете продавцу понять правила рынка, правду рынка. Или, в результате беседы, вы убедитесь в том, что человек не воспринимает логику продаж этого рынка. По опыту, лучше отказаться, потому что ваше потраченное на него и его квартиру время – это ваши упущенные возможности где-то ещё.

Короткая иллюстрация. Квартира в центре Москвы. Хозяйка обратилась ко мне впервые в 2014 году. Сказала, что квартиру надо продать, что есть твёрдое решение. На этапе обсуждения цены мы сильно разошлись во взглядах. В её оправдание скажу, что район и в самом деле один из самых дорогих, и у собственников квартир этого района традиционно одно из самых сильных заблуждений относительно цен на их квартиры. Многие квартиры там рекламируются годами. Однако, браться за безнадёжную продажу смысла нет никакого, я отказался.

 

 

Тогда хозяйка квартиры привлекла к продаже сначала одного специалиста, и он согласился рекламировать по установленной ею запредельной цене. Но дело ожидаемо не шло, покупателей не было. Хозяйка привлекла ещё двух специалистов. Все трое давали рекламу по почти одинаковой завышенной цене. В чём огромный вред такой «групповой рекламы», я рассказываю вот тут. Ну, что сказать. Статью эту пишу летом 2020 года, квартира всё так же в рекламе. Цена снижается понемногу, время всё-таки немножко лечит. Но продажи нет…

Простая же правда этого рынка заключается в том, что не продавец квартиры, и не его риэлтор определяют цену при начале рекламы. Нет, ну, конечно, это именно они вписывают цифры в окошко «Цена», когда размещают объявление в интернете. Но цену спроса и реальной продажи определяют не они.

Никто единолично не может установить цену на вторичном рынке недвижимости. Это делает только сам рынок. В качестве посланцев воли рынка к продавцу обращаются потенциальные покупатели. Или не обращаются, если предложение неинтересное.

Давайте задумаемся. В современном объявлении о продаже квартиры, размещённом в интернете, почти всегда есть вся подробная информация о квартире. Есть много фотографий и планировка жилья, есть описание документальной ситуации, есть уточнение особенностей продажи. Есть цена квартиры.

 

Из объявления можно узнать всё, что бы решить, интересна эта квартира для конкретного покупателя. Так почему же нет обращений? Что, фотографии плохие? Нет, это не причина, на интересный вариант люди пойдут при любых фотографиях.

 

И другие особенности продажи, при интересе, принято обсуждать в телефонном разговоре. То есть, хотя бы позвонить по квартире должны! Ещё задумаемся. Если объявление есть, а обращений нет, то что мы можем в объявлении изменить, что бы обращения появились?

 

Задумались, ответ готов. Мы можем изменить только цену. Адрес, состояние квартиры, документы на собственность, вид продажи – это данность. Под нашим контролем только изменение цены.

В этом месте рассуждений часто мне говорят: «Ну да, задёшево любой дурак продать может, тут мне риэлторы не нужны!» Я согласен с тем, что задёшево точно любой сможет продать.

Вопрос в том, что понятия «дёшево» и «дорого» для любой конкретной квартиры никем заранее точно не определены. На вторичном рынке недвижимости, из-за его разнообразия, существует только «наилучшая на данный момент в данной точке» цена продажи. Определить этот параметр достаточно сложно, для этого надо собрать и проанализировать много информации, учесть много факторов.

Многие из этих факторов совсем неочевидны. Надо прозвонить имеющиеся объявления по сходным объектам, и задать правильные вопросы подателям этих объявлений. Задавать точные и правильные вопросы надо уметь. Надо грамотно выстроить общение с потенциальными покупателями. Надо много чего, и нельзя много чего. Можно на показе квартиры случайно сболтнуть что-то лишнее, и либо цена вниз, либо совсем отказ… Но не буду навязывать никому, как правильно продавать квартиры, и как неправильно. Личный опыт — лучший учитель.

Следующий вопрос, который обязательно надо задать собственнику: «Как долго вы собираетесь рекламировать квартиру?» В моём случае, точнее, в случае этой женщины, вопрос звучал: «Как долго ЕЩЁ вы собираетесь рекламировать квартиру?» Конечно, после полуторалетней рекламы сложно загадывать, как долго ещё она продлится!

Здесь уже надо применять такое хирургическое средство, как полное временное прекращение рекламы. Я предложил хозяйке это сделать, что бы прекратить мучить и её и квартиру. Надо дать отдохнуть рынку от неинтересного предложения. Именно после этого вопроса и моего предложения наша беседа зашла в тупик, и была окончена.

Логика моей собеседницы была такая – зачем мне прекращать рекламу, если мне надо продать квартиру? Как я продам квартиру без рекламы? А ответ простой. Однако моя собеседница не посчитала нужным его услышать.

Сейчас квартира давно уже замылилась, примелькалась в рекламе. Она есть, но её никто не видит. Не обращают внимания. И если убрать рекламу на месяц, то вероятность продажи после восстановления рекламы возрастёт. Реклама как бы «наберёт новизны». Конечно, и с ценой квартиры обязательно надо будет что-то думать. Но долгая непрерывная реклама – это зло, это очень вредит продаже.

Потому, что оптимальная продолжительность рекламы квартиры при первом выходе на рынок – две-три недели. Мы сейчас не станем задаваться вопросом, а откуда эти цифры, и точно ли это так? Да, точно, да, это так, из практики. Эта цифра известна всем компетентным специалистам.

За две недели информация о продаже квартиры охватывает максимальное количество интересантов. А потом интерес к квартире начинает спадать. А потом уходит новизна, так как на рынке появляются новые варианты. Можно и так сказать, что в начале рекламы мы рекламируем два товара – новизну предложения и саму квартиру. Через две недели, естественным образом, у нас остаётся только один товар, сама квартира.

За эти же две-три недели становится ясно, правильно ли была определена цена в начале рекламы. Потому что, если цена определена правильно, то к концу третьей недели рекламы у квартиры уже есть покупатель. И наоборот – если цена квартиры завышена, то покупателей не будет. Если цена занижена, то покупателей будет несколько, и они своей конкуренцией поднимут цену до более высокой. Потому что рынок – удивительный саморегулирующийся механизм.

Цена, цена, опять цена!

Самый важный параметр продажи. Продаётся всё, главное для продавца – правильно определить цену спроса. Давайте посмотрим на цену глазами покупателя.

Поиск квартиры покупателем никогда не идёт по принципу «ах, мне бы подороже!».

Вот вы, например, планируете продавать квартиру, аналоги которой в этом районе в рекламе стоят от 8 млн до 9,5 млн. Вот, здорово, свою будем продавать за 9,5 млн! Это же так логично, надо постараться продать подороже!

Теперь посмотрим на эти предложения глазами покупателя. Если у него нет строгой привязки поиска к конкретному дому, то он выбирает только по цене, в первом приближении. Дальше станет задумываться о многих других факторах, но пока очень важна цена.

Для него все квартиры делятся на три категории: 8,0-8,5 млн – самые интересные, смотрим в первую очередь; 8,5-9,0 млн – дороговато, смотрим, только если в первой группе ничего не найдём; 9,0-9,5 млн – неоправданно дорого, только если ради любопытства зайдём.

Поставите в объявлении за свою квартиру 9,5 млн – будете либо «ловить тишину», либо бесконечно принимать таких вот любопытных.

 

Кстати, самая опасная картина. Неспециалист, видя многих визитёров, думает, что всё в порядке, спрос есть. Но это не «всё в порядке», потому что это спрос «на посмотреть».

 

Ни один из них и не думает о реальной покупке вашей квартиры. Пришли, вежливо посмотрели, ушли. И даже на прощание сказали – спасибо, у вас очень хорошая квартира!

А вы потом с волнением ждёте – ура, им понравилось, назвали квартиру «хорошей»! А вдруг опять позвонят, а вдруг купят! А они в это время покупают квартиру за 8,4 млн. Почему? Потому, что 8,4! Потому, что сходили к вам, и убедились, что ваша «за 9,5» только в ваших фантазиях лучше той, что «за 8,4».

И так вы и будете помогать продавать все похожие квартиры в районе. Будете объектом для сравнения, и сравнение будет не в вашу пользу. Рынок недвижимости — удивительный прагматичный мир, в котором никто никого не любит просто так. Только за деньги, только за интересную цену!

Это логичная и доступная для понимания концепция. Но как же сложно иногда принять её! Человеку надо получить личный опыт, иначе решение о продаже квартиры по цене, например 8,3 млн (для данного примера) будет доставлять ему боль. Ладно, хорошо, пусть получает личный опыт.

Но. Он начинает рекламу с сильно завышенной цены. Так ему комфортнее, но он тратит «золотое» начальное время рекламы впустую, но он упускает наилучший момент для продажи. Те самые две-три недели ушли, и новизна предложения ушла. Но от того, что он упустил наилучший момент для продажи, у человека нет боли. Потому, что он об этом не знает и не думает.

К сожалению, моя собеседница не стала прислушиваться к моим советам. Тот самый случай, когда помочь человеку никак получится! Она предпочла продолжать знакомый путь того, что она считает «продажей» квартиры.

По сути же это не продажа, а бесконечная и бесцельная реклама своего объекта недвижимости. В большинстве случаев, эта реклама заканчивается ничем!

Интересно, что взгляд на возможную стоимость своей квартиры зависит почти всегда только от одного. Он зависит только от наличия реальной мотивации на продажу квартиры. Понятие «реальная мотивация» расплывчато, на практике «реальность» сложно точно оценить, пока к ней не будут приложены какие-нибудь цифры.

 

 

И эти цифры – не желаемая продавцом цена квартиры. Эти цифры – дата в близком будущем, когда у продавца должна быть в полном распоряжении вся сумма от продажи квартиры. Определи точно дату, когда надо иметь деньги, и тогда цена станет ясна сама собой. Рынок определит!

Есть, правда, и ещё одна оговорка. Она вырастает из нормальной человеческой нерациональности. Мы ведь все в чём-то нерациональны. Так вот. Продавец заявляет, что ему деньги нужны «кровь из носу» в определённому числу. Это высокий уровень мотивации! Это заявка на быструю продажу. Но дальше продавец нерационально стоит на своей комфортно-завышенной цене за квартиру.

Покупателей нет. Срок «крови из носа» подходит, он волнуется. Волнуется, но цену не снижает. А дальше срок проходит, и… ничего! Просто продавец переоценил серьёзность этого срока, или самого наличия суммы к этому сроку. На этом рынке чего только не бывает!

Совет поэтому будет такой: планируя продажу, установите себе «настоящий» крайний срок, в течение которого должен быть найден покупатель. Этот срок не может быть больше месяца, считая от первого дня рекламы.

Если за месяц не нашёлся покупатель, то ваша рекламная цена квартиры выше той, которую может принять рынок. Дорого, в общем, рекламируете. И денег к нужному моменту вы не получили, ну за это только себе спасибо говорите!

Тогда останавливайте рекламу, на две недели хотя бы, потом начинайте заново. И теперь уже сразу, не ожидая чуда, ставьте цену, по которой будет реальный спрос. Что бы ваша продажа не превратилась опять в пародию на то, как надо рекламировать и продавать квартиры.

 

Всем быстрых и дружных сделок!